A Tiffany & Co. chocou seus clientes mais ricos, conhecidos como “monstros dos relógios”, ao adotar uma estratégia de venda controversa para o raro Patek Philippe Nautilus 5711, com mostrador azul, que celebra a parceria de mais de 150 anos entre as marcas.
Inicialmente, a edição limitada de apenas 170 unidades foi lançada em um momento estratégico: a Patek buscava atrair um público milionário que ainda não era consumido pela joalheria. No entanto, essa tática tomou um rumo inesperado. A Tiffany estabeleceu critérios que limitavam o acesso ao relógio, sugerindo que os clientes gastassem entre US$ 2 a US$ 3 milhões em outras joias para serem considerados “elegíveis”. Executivos como Christopher Kilaniotis perceberam rapidamente que a demanda superava a oferta.
Segundo rumores, essa falta de comunicação e clareza na venda gerou um mar de frustrações. “Com pessoas ricas, quanto mais você diz que elas não podem ter algo, mais elas querem”, afirmou Oliver R. Müller, renomado consultor de relojoaria.
Após um surto de popularidade durante a pandemia, o Blue Dial tornou-se uma sensação no universo do luxo. Contudo, a exclusividade baixa em valores de mercado quando esse mesmo relógio chegou a ser leiloado por cifras muito superiores ao seu preço original, gerou um clima de insatisfação assombrosa entre aqueles que se sentiram enganados.
A relação entre Tiffany e Patek Philippe se deteriorou a tal ponto que a relojoaria fechou três das quatro boutiques que mantinha dentro das lojas da joalheria, uma movimentação que expôs as falhas no modelo de negócios atual da Tiffany. Já desde a aquisição da Tiffany pela LVMH, por US$ 16 bilhões, as vendas não mostraram o crescimento esperado, e a estratégia de vendas casadas para segurar clientes acabou levando muitos a procurar alternativas na concorrência, como Cartier.
Historicamente, a prática de “bundling” — ou venda casada — é comum no setor de luxo, mas as táticas da Tiffany foram mal recebidas pelo público, levando a um declínio nas vendas e na credibilidade. Clientes relataram gastar fortunas em joias com a esperança de conseguir o cobiçado relógio, apenas para voltar às mãos vazias.
Em um recente confronto legal, uma cliente processou a Tiffany depois de investir quase US$ 4 milhões em joias, e a frustração está sendo palpável nas redes sociais e entre os colecionadores. “Não quero mais jogar esse jogo”, desabafou um comprador que decidiu não gastar mais dinheiro na loja após o tratamento recebido.
A Tiffany está agora em um dilema: como recuperar a confiança dos seus clientes milionários e restaurar a imagem da marca que já foi um símbolo de prestígio no setor de luxo?
Além disso, o fechamento das boutiques da Patek dentro das lojas da Tiffany sinaliza uma mudança nas dinâmicas de mercado. À medida que a escassez de peças e a falta de comunicação provocam um clima de descontentamento, a história do Blue Dial serve como uma lição contundente sobre a fragilidade das parcerias de alto perfil.
Perante a crescente pressão da concorrência, a Tiffany precisa avaliar sua abordagem e encontrar um equilíbrio que preserve a exclusividade que seus clientes esperam, ao mesmo tempo em que melhora a transparência e a confiança no relacionamento com seus consumidores.
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